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大衆休閑服企2018年業績有喜有憂,加大渠道調整轉型力度

2019-04-01

  縱觀海瀾之家、森馬服飾、太平鳥、拉夏貝爾等幾家大衆休閑服飾企業的2018年發展情況,雖然各家企業業績呈不同發展勢頭,但企業均加大渠道轉型調整力度,在開店拓展上更加“謹慎”。


  海瀾之家營收淨利雙增,計劃多開購物中心店


  3月29日,海瀾之家發布2018年年報,年報顯示,公司2018年實現營業收入190.90億元,同比增長4.89%,實現歸屬于上市公司股東的淨利潤34.55億元,同比增長3.78%。


  海瀾之家稱,公司堅持“黃金地段、鑽石店鋪”的開店原則進行渠道拓展,繼續加大購物中心的進駐力度,開發具有標杆性的購物中心店。采取多國家、多品牌的國際化策略,深耕東南亞市場,進駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南4個國家。2018年公司新開店門店1181家,關店300家,淨增881家,公司門店總數6673家,其中海瀾之家品牌5097家,愛居兔品牌1281家,其他品牌295家。


  電商業務方面,公司通過主流電商、垂直電商、社交電商等多渠道方式推動公司電商業務,推進線上下單、就近門店發貨的模式,探索線上線下聯動的O2O模式,已有近3500家門店上線了全渠道零售系統。2018年底公司線上會員總數達到1384萬人,較去年同比增長28%,全年線上實現營業收入11.51億元,較去年同期增加9.25%。


  海瀾之家稱,未來將重點加大對購物中心的拓展力度,搶占核心商場、購物中心的優質店鋪資源,調整優化街邊店的營銷網絡布局,保持在二三四線城市的門店覆蓋率;拓展東南亞海外市場,嘗試開拓日本、韓國市場;完善線上多品牌、多種業態的布局,試水攜手線上跨境平台。推進新品牌發展,形成大衆品牌、輕奢品牌、時尚潮流品牌、家居生活品牌的多品牌發展,實現公司生活消費類多品牌戰略。


昆山工作服廠家


  2月27日,森馬服飾發布2018年業績快報,報告顯示,2018年森馬服飾實現營業收入157.16億元,較上年同期增長30.68%,實現歸屬于上市公司股東的淨利潤爲16.93億元,較上年同期增長48.74%。


  森马服饰称,公司营业收入增长的主要原因一是休闲装业务恢复增长、儿童业务稳定增长及网上销售的快速发展促进了公司的收入增长;二是公司2018年收购法国Sofiza SAS公司,将其2018年第四季度营业收入纳入合并导致了收入的增长。公司营业利润、利润总额、归属于上市公司股东净利润增长的主要原因是公司营业收入增长、毛利率提升导致上述指标增长。昆山工作服


  森马服饰在2018年半年报中称,公司重点拓展购物中心渠道,加大电商投入,推动专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道发展;推动代理商升级,促进核心代理商向专业零售商转型,打造超大规模级代理商。公司在2018年投资动作颇为活跃,除了收购法国Sofiza SAS公司,公司拟投500万美元持有JWU,LLC.11.00%的股权,并拟与JWU,LLC.共同投资设立合资公司。资料显示,JWU,LLC.是由青年华裔时装设计师吴季刚在美国创立的公司,吴季刚同时也是“JASON WU”高级时装品牌的创始人。JASONWU品牌创立于2007年,定位于中高端女装高级成衣,天堂社区主要面向于25-40岁具有时尚度及经济基础的女性。森马服饰称,此次投资能丰富公司品牌矩阵,拓展公司国际品牌版图。


  拉夏貝爾年度經營虧損,計劃減少直營店比例


  3月29日,拉夏貝爾發布2018年年報,年報顯示,公司2018年實現營業收入101.76億元,同比下降2.58%,歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損1.60億元,同比下降132.00%。


  拉夏贝尔称,公司营业收入较上年同期下降,主要原因一是主要女装品牌La Chapelle、Puella营业收入分别同比下降11.94%、13.35%,同比减少营业收入3.09亿元、2.84亿元,而女装品牌Candies及童装、男装品牌等销售的增长尚无法弥补La chapelle和Puella的下降幅度;二是受到消费增速放缓、实体店客流下降影响,2018年下半年公司直营门店销售低于预期,公司三、四季度收入同比下降幅度分别为12.90%和3.74%;三是百货专柜收入持续下降,2018年公司百货专柜收入48.93亿元,同比减少3.69亿元,下降幅度7.02%,占总收入的比重由50.38%降至48.08%;四是公司在2018年下半年加快终端渠道调整进度,关闭亏损、低效门店。


  拉夏貝爾認爲,導致公司首次出現年度經營虧損的原因除了終端銷售下滑、毛利率下降等因素外,也反映出公司“多品牌、直營爲主”的業務發展模式急需調整,直營模式下過高的固定成本費用支出在銷售增長乏力的情況下導致公司盈利水平大幅下降,同時部分自有及投資合作的品牌在3-5年的培育期內,需要公司投入較多的經營資源,而且培育期內持續經營虧損也會導致公司當期盈利下降。


  拉夏貝爾稱,2019年公司將加快渠道轉型調整進程,提高單店盈利産出,形成直營、聯營與加盟等並重的渠道結構布局。一方面確定直營渠道重點覆蓋的區域範圍,關閉虧損、低效門店,另一方面對公司空白縣級市場、直營管理能力較弱的地、市級市場,推行聯營、加盟的合作方式,力爭用1-2年的時間形成聯營與加盟門店占比超過50%的渠道布局。


  太平鳥營收淨利雙增,重視發展奧萊


  3月29日,太平鳥發布2018年年報,年報顯示,公司2018年實現營業收入77.12億元,同比增長7.78%,實現歸屬于上市公司股東的淨利潤爲5.72億元,同比增長27.51%。


  太平鸟称,公司致力于为核心年龄20-30岁的中国时尚青年提供高性价比的优质时尚服饰天堂社区。目前公司品牌有PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町女装、Mini Peace童装和MATERIAL GIRL女装、PETiT AVriL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居等。


  年報顯示,2018年太平鳥門店零售占比78.9%,其中直營占比36.2%,加盟(含聯營)占比42.7%,電商零售占比達到21.1%。公司稱,受中國經濟增速放緩等外部環境影響,2018年公司采取穩健謹慎的拓店策略,將店鋪拓展重心向購物中心轉移,關閉獲利能力不理想的直營店鋪。2018年公司淨拓展店鋪343家,截止2018年12月31日公司店鋪總數爲4594家。其中購物中心門店總數爲1719家(含直營及加盟),2018年淨增長343家,零售額同比增長20%。


  太平鳥稱,公司將之前的街店、百貨商場、購物中心、電商“四輪驅動”的模式,升級爲“新四輪立體驅動”的渠道布局,主要體現在以下幾方面,一是優化街店,二是強化購物中心,三是提升百貨專櫃,四是重視發展奧萊,2018年公司奧萊零售規模超3億元,同比增長70%。五是推動電商轉型和賦能。公司電商平台全年GMV達36億元,零售額同比增長10%。電商提升專櫃新品占比,尋找爆款,同時發展新電商,拓展社交電商新渠道,並與阿裏、騰訊等公司合作探索新零售。


  美邦服飾業績扭虧爲盈,“購物中心+渠道下沈”並行


  4月8日,美邦服飾發布2018年年報,年報顯示,公司2018年實現營業收入76.77億元,同比增長18.62%,實現歸屬于上市公司股東的淨利潤4036.16萬元,同比增長113.24%,上年同期則爲虧損3.05億元,實現扭虧爲盈。


  美邦服饰称,2018年公司继续推进品牌及天堂社区的转型升级,实现直营可比店铺销售收入同比增长约7%。2018年Metersbonwe品牌收入业绩改善,全年实现销售收入同比增长13%,ME&CITY品牌2018年实现销售收入同比增长48%,Moomoo和ME&CITY KIDS两个童装品牌全年合计实现销售收入同比增长24%。公司坚持购物中心+传统商圈并行发展的渠道策略,深化与天堂社区各大知名购物中心的战略合作,一、二线市场打造标杆样板店铺,三、四线市场则实行加盟合作模式,2018年加盟经销收入同比增长33%。


  美邦服饰称,公司针对注重时尚活力的年轻消费者群体以大众化的价格挖掘该细分市场的不同需求,目前有Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、CHIN祺等品牌,Metersbonwe品牌则推出NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE和ASELF五个系列。2018年公司提出在渠道拓展上计划进一步向三四线城市倾斜,将以“百城千店”+购物中心并行发展策略,以“百城千店”策略发展地县级市场。而在2019年,公司会继续进行品牌升级、天堂社区升级、渠道升级及零售升级,推进购物中心+传统商圈并行的渠道战略,探索应用互联网技术智能工具进行门店零售场景数字化。


  搜于特業績下滑,供應鏈業務發展放緩


  4月15日,搜于特發布2018年年報,年報顯示,公司2018年實現營業收入185.19億元,同比增長0.93%,實現歸屬于上市公司股東的淨利潤3.69億元,同比下降39.72%。


  搜于特稱,業績變動的原因有以下幾點。一是公司發展供應鏈管理業務,隨著市場環境變化,公司放緩其增長速度,第四季度公司供應鏈管理業務比上年同期下降,但由于上半年供應鏈管理業務增長速度較快,全年供應鏈管理業務仍比上年同期增長4.09%,供應鏈管理業務仍是公司主要業務收入和利潤來源。二是受市場經濟環境的影響以及南方暖冬天氣的影響,公司品牌服飾業務較上年同期略有下降,共實現營業收入14.75億元,較上年同期下降3.58%。三是隨著公司融資成本增加,報告期公司財務費用較上年同期增長151.66%。四是目前服裝天堂社区經營壓力較大,2018年提取的存貨跌價准備較去年同期增長77.51%,提取壞賬准備較去年同期增長54.05%。


  在服飾業務方面,搜于特稱,公司計劃推行新零售模式。一是以紅標“潮流前線”統籌原有的銷售渠道,實施“期貨+快反”制度;二是以藍標“潮流前線”探索“全快反”發展模式,安排50家店鋪作爲“全快反運營測試店”;三是利用網絡時代的新媒體,如微信、微博、抖音、快手、小紅書等社交平台及直播、店播等自媒體,增強流量、聚集粉絲;四是開拓商超和購物中心;五是給消費者提供“超級性價比”的天堂社区。


  華尚觀察:大衆休閑服飾企業加大渠道調整轉型力度


  綜觀2018年海瀾之家、森馬服飾、拉夏貝爾、太平鳥等這幾家大衆休閑服飾上市企業,可以發現,相對于上半年企業業績普遍飄紅,全年業績來看企業業績普遍增長勢頭有所放緩,可以看出去年下半年特別是第四季度企業業績受到市場壓力較大,企業間的業績呈現更大的分化,太平鳥、森馬服飾等企業業績繼續增長,美邦服飾業績扭虧爲盈,搜于特業績下滑,而拉夏貝爾業績錄得虧損。


  在業績分化背後,我們同時可以發現一條主線,那就是大衆休閑服飾企業在加大渠道調整轉型力度,意圖占領更多優質渠道,提高渠道經營效率,降低經營成本。在線下渠道方面,開更多購物中心店是企業主流的選擇;另外調整經營模式,降低經營成本,比如拉夏貝爾計劃減少直營比例,開更多的加盟和聯營店,太平鳥亦稱在關閉獲利能力不理想的直營店鋪;在渠道拓展策略上,基本上采取更爲謹慎的態度,並加大渠道下沈的力度。如美邦服飾稱,在渠道拓展上計劃進一步向三四線城市傾斜。


  在加大線下渠道調整轉型力度的同時,線上業務也是大衆休閑企業重點開拓的領域,其中社交電商成爲企業發展嘗試的新形式。海瀾之家、太平鳥、搜于特等企業都提到拓展社交電商新渠道。另外,線上線下結合的全渠道零售仍舊是大衆休閑企業在推進的經營模式。總的來說,推行多品牌多品類的品牌發展策略,以及采取“一二線城市購物中心直營店+三四線城市渠道下沈加盟聯營店”的渠道經營模式,便是目前大多數大衆休閑服飾企業發展的主流經營模式。


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